Ontwerp begint en eindigt bij de eindgebruiker: lessen uit miljardendure merkrampen

We leven in een tijdperk van spectaculaire merkrampen. Geen kleine miskleunen—we hebben het over miljardendure fiasco’s die elke ontwerper, marketeer en merkstrateeg zouden moeten doen stilstaan en hun hele aanpak heroverwegen.

Het probleem? Iedereen is vergeten wie de belangrijkste persoon in de vergelijking is: de eindgebruiker.

De miljardendure wake-up calls

Laten we drie massale merkrampen van de afgelopen twee jaar bekijken die dit punt bewijzen:

1. Bud Light z’n influencerramp

Bud Light probeerde hun merk te herpositioneren met een influencercampagne die hun kernklanten volledig negeerde. Of je het nu eens bent met hun intenties of niet, de uitvoering was catastrofaal. Ze verloren miljarden aan waarde omdat ze vergaten één cruciale vraag te stellen: “Wat gaan onze échte klanten hiervan denken?”

Als ze een meer inclusieve markt wilden bereiken of meer vrouwen wilden aantrekken, waren er pakken betere aanpakken. Ze hadden kunnen samenwerken met iemand als Danica Patrick—een sterke vrouw die hun kerndoelgroep omarmd zou hebben. In plaats daarvan vervreemdden ze hun basis en betaalden daar de prijs voor.

De les: je kunt je kernpubliek niet vervreemden. Laat je merk evolueren met intentie, maar verstoord nooit je bestaande klantrelaties.

2. HBO z’n identiteitscrisis

HBO ging van HBO naar HBO Go naar HBO Now naar HBO Max naar gewoon… Max. En dan weer terug naar HBO Max. Verward? Hun klanten ook.

Binnen drie maanden nadat ze “HBO” uit de naam lieten vallen, verloren ze bijna 2 miljoen abonnees. Tegen het einde van het jaar waren 2,5 miljoen mensen verdwenen.

HBO stond synoniem voor premiumcontent—Game of Thrones, Silicon Valley, ongelooflijke originele programma’s. De merknaam zelf droeg gewicht en vertrouwen. Toen ze die lieten vallen, vonden klanten de verandering niet alleen maar slecht—ze waren gewoon compleet de weg kwijt.

De les: als je merknaam diep herkenbaar en vertrouwd is, ga daar dan niet aan morrelen. Het lijkt misschien niet sexy om het te houden, maar het werkt. Blijf ervan af.

3. Jaguar z’n rebrandingcatastrofe

Dit is de meest recente ramp, en die ontvouwt zich nog altijd. Jaguar vergat volledig waar hun merk voor stond—en belangrijker nog, wie hun auto’s koopt.

Ze brachten een rebrandingcampagne uit met felle kleuren, modellen in avant-gardemode, en absoluut geen auto’s. Geen enkel voertuig. Ze lieten zelfs het iconische springende Jaguar-logo vallen, een van de meest herkenbare autosymbolen in de geschiedenis.

Het probleem? Jaguar-kopers zijn oudere, welgestelde mensen die prestige en power willen. Ze kregen een modeshow in de plaats. De reactie was zo hevig dat Jaguar publiekelijk toegaf dat ze het verkloot hadden en hun bureau aan de deur zetten.

De les: doe niet alsof je waarden hebt die je bedrijf niet weerspiegelt. Breng je boodschap in lijn met je écht publiek en je merk-DNA.

Waarom ontwerpers deze fout blijven maken

Dit zijn niet alleen bedrijfsrampen—het zijn ontwerprampen. En ze komen voort uit systemische problemen in hoe we ons werk benaderen:

1. We zijn getraind om de klant te plezieren, niet de eindgebruiker

Ontwerpscholen leren ons dingen mooi te maken en principes te beheersen, maar ze focussen zelden op eindgebruikers in de echte wereld. We zijn geconditioneerd om ja-knikkers te zijn, bang om weerwoord te geven aan klanten die ons misschien de verkeerde richting insturen.

2. We ontwerpen voor andere ontwerpers

Kijk naar Behance, Dribbble en andere portfolioplatformen. Ze zijn niet voor klanten—ze zijn voor andere ontwerpers om te stemmen op en te bewonderen. Dribbble vereist letterlijk een ontwerperverwijzing om lid te worden. Dat is het bewijs dat we voor het verkeerde publiek bezig zijn.

3. We jagen trends na in plaats van ons huiswerk te maken

Het is niet sexy om de eindgebruiker te onderzoeken. Het is veel gemakkelijker om de laatste ontwerptrends te volgen, moodboards te maken en logo’s te schetsen. Maar niets van dat alles heeft zin als je niet begrijpt voor wie je aan het ontwerpen bent.

4. We worden opgejaagd en onderbetaald

Tijdsdruk en budgetbeperkingen zorgen ervoor dat we de belangrijkste stap overslaan: het publiek begrijpen. We springen meteen naar uitvoering zonder strategie.

5. We voeden ons eigen ego

Soms slaan we de eindgebruiker volledig over omdat we iets willen maken dat eruitziet als het werk van Allan Peters, of die nieuwe populaire stijl die we online zagen. We ontwerpen voor bevestiging, niet voor resultaten.

De waarheid over persona’s

Een controversiële stelling: het woord “persona” is deel van het probleem. Het is gebruikerservaring-jargon dat het menselijke element uit ons proces haalt. We zijn gestopt met nadenken over echte mensen en zijn begonnen te denken over abstracte persona’s.

Een persona maakt mensen minder menselijk. Het is een pretentieus modewoord dat ons distantieert van de mensen die we eigenlijk proberen te bereiken.

Hoe je voor het juiste publiek ontwerpt

Terug naar de basis. Zo houd je de eindgebruiker in het midden van je proces:

1. Stel eerst de belangrijkste vraag

Wanneer een klant met een project naar je toekomt, vraag direct: “Voor wie is dit precies?”

Als ze hun klant niet goed kennen, proficiat—je hebt net je scope uitgebreid. Onderzoek en ontdekking worden factureerbare diensten, en je levert échte strategische waarde.

2. Leer álles over de eindgebruiker

Begrijp hun:

• Waarden en overtuigingen
• Problemen en pijnpunten
• Taal (niet alleen letterlijke taal, maar straattaal, termen, culturele nuances)
• Emotionele drijfveren
• Wat hen doet tikken

Denk aan Mad Men. Don Draper verkocht nooit het product—hij verkocht de vrouw aan het einde van de dag die druk bezig is, niet gewaardeerd wordt en zich een kampioen moet voelen. Dat is eindgebruiker-denken.

3. Doe onderzoek alsof je carrière ervan afhangt

Je hebt misschien geen toegang tot focusgroepen (en eerlijk gezegd vertellen focusgroepen je vaak wat ze denken dat je wilt horen). Maar je hebt ChatGPT, online onderzoekshulpmiddelen, sociale media, forums en pakken manieren om je publiek te begrijpen.

Zoek uit wat hen opwindt, wat hen bang maakt, wat hen blij maakt. Maak een gedetailleerd profiel van voor wie je aan het ontwerpen bent.

4. Ontwerp met hen in gedachten

Eenmaal je de eindgebruiker begrijpt, ontwerp je specifiek om met hen te verbinden—niet gebaseerd op wat de sector zegt dat hip is, en zeker niet gebaseerd op de persoonlijke voorkeuren van je klant.

Je klant haat misschien eendjes, maar als hun eindgebruiker zot is van eendjes, raad eens? Je ontwerpt met eendjes.

5. Leer hun visuele taal spreken

Je taak is om wat resoneert met de eindgebruiker te vertalen naar visuele communicatie. Zorg ervoor dat elke ontwerpbeslissing eerst met hen verbindt, niet met je klant, en zeker niet met je ontwerpersvrienden.

Rode vlaggen dat je voor het verkeerde publiek ontwerpt

Let op deze waarschuwingssignalen:

• Je ontwerpt wat jij hip vindt in plaats van wat werkt voor het publiek
• Je kijkt naar Behance in plaats van naar klantgedrag en voorkeuren
• Je vermijdt “lelijke” ontwerpen die misschien beter converteren
• Je jaagt trends na zonder te vragen waarom
• Je plooit voor klantenopinies die publieksinzichten tegenspreken

Een harde waarheid: ik maakte ooit een prachtige landingspagina voor een verzekeringsmaatschappij die onder de 5% omzette. Iemand anders knutselde een goedkoop uitziende pagina in elkaar die aan bijna 25% omzette. Waarom? Omdat de doelgroep mensen waren met slechte kredieten en faillissementen. Als de pagina er te professioneel uitzag, gingen ze ervan uit dat ze afgewezen zouden worden. Het “lelijke” ontwerp bouwde vertrouwen op bij het échte publiek.

De essentie

Ontwerp zonder begrip van de eindgebruiker is geen ontwerp—het is decoratie.

Je taak is niet om je klant blij te maken. Het is niet om andere ontwerpers te imponeren. Het is niet om een mooie portfolio te bouwen.

Je taak is om het leven van de eindgebruiker beter te maken.

Elk merk dat dit vergeet, betaalt de prijs. Bud Light, HBO, Jaguar—ze verloren allemaal miljarden omdat ze stopten met nadenken over de mensen die hun producten écht gebruiken.

Ontwerp begint en eindigt bij de eindgebruiker. Al de rest is gewoon ego.

Dus de volgende keer dat je een project start, voordat je je ontwerpsoftware opent, voordat je moodboards maakt, voordat je één enkel concept schetst—stop en vraag jezelf af: “Voor wie is dit eigenlijk?”

Doe dan je huiswerk. Onderzoek die persoon. Begrijp hen. Ontwerp voor hen.

Want uiteindelijk, als de eindgebruiker niet verbindt met wat je gemaakt hebt, is je ontwerp irrelevant. Punt uit.

---

Onthoud: je kunt uitbreiden naar nieuwe markten en nieuwe doelgroepen bereiken, maar je kunt nooit je kernklanten verwaarlozen. Evolutie is goed. Vervreemding is de dood.